Die neuen Regeln in der Mobiltelefon-Industrie – eine Analyse

Telefonieren und Simsen – das waren dereinst die typischen Produktmerkmale, die ein gutes Handy zufriedenstellend erfüllen musste. Besonders gut konnte das Nokia.

Doch inzwischen können moderne Smartphones weit mehr: Internet, HD Video, Jukebox, Navi und vieles mehr zählt derzeit zu den gängigen Features eines anständigen Smartphones.

Für die Industrie hat dies tiefgreifende Folgen: Für die Endgerätehersteller hat die Integration zahlreicher Funktionen, die bisher nicht zu ihren Kompetenzen zählten, zu einem Rückgang der vertikalen Integration geführt: Aufgrund der sehr hohen Entwicklungskosten im Bereich der Hardware und Software hat hier die Spezialisierung zugenommen, um durch Masse (Skaleneffekte) niedrigere Kosten zu erzielen. Dies wurde durch eine Standardisierung der Hardware-Komponenten ermöglicht. So werden Speicher, Kameras und GPS Module von spezialisierten Anbietern bezogen, und vom Endgerätehersteller zusammengesetzt. Hierbei handelt es sich inzwischen bei vielen Herstellern um Auftragsfertiger wie Flextronics oder HTC. Die Software, die produkteigenschaftsbestimmende Komponente im Smartphone/Handy, wird dagegen zunehmend von Anbietern aus der Software-Branche entwickelt (Apple, Microsoft, Google).

Die Folgen der zunehmenden Spezialisierung bei der Endgeräteproduktion sind eine beschleunigte Produktentwicklung sowie sinkende Endgerätepreise. Die Endgeräteindustrie weist eine zunehmend horizontale Branchenstruktur auf, da alle wesentlichen Endgerätekomponenten über den Markt bezogen werden können. Die Kostenstruktur in der Endgeräteproduktion ist deshalb weniger von Fixkosten geprägt, was den Marktzutritt für neue Anbieter ermöglicht, die als Systemintegratoren auftreten. Apple ist hierfür das Beispiel.

Der Markteintritt des Computerherstellers Apple mit dem iPhone im Jahre 2007 verdeutlicht dabei die Konvergenz zwischen der Telekommunikations- und der IT-Industrie.

Apple verfügt über eine hohe Kompetenz im Bereich der Softwareentwicklung und des Hardware Designs. Diese F&E Ressourcen übertrug das Unternehmen mit der Entwicklung des iPhones auf den Smartphone Markt, ohne über Ressourcen im Bereich der Mobilfunktechnik zu verfügen. Die entsprechenden Hardwarekomponenten bezieht das Unternehmen über den Markt, die Fertigung erfolgt von Auftragsfertigern.

Aber auch Googles Rückwärtsintegration in den Endgeräte-Markt mit seinem Smartphone Nexus One ist ein weiteres Beispiel für den Eintritt eines Unternehmens aus der IT-Industrie in die Telekommunikationsindustrie.

Durch die Nutzung von bereits aufgebauten F&E Ressourcen im Bereich der Softwareentwicklung und der Gestaltung von Endgeräten können die Unternehmen kostengünstiger produzieren als ein reiner Endgerätehersteller, der zunächst F&E Ressourcen aufbauen muss.

Zudem werden durch den Zukauf fast aller Hardware Komponenten von spezialisierten Herstellern Skaleneffekte realisiert, so dass auch mit kleineren Stückzahlen wettbewerbsfähige Kosten erreicht werden können.

Im Smartphone Segment ist also weniger die Entwicklung und Produktion der Hardware entscheidend, sondern das Betriebssystem. Das Betriebssystem markiert die Schnittstelle zwischen Benutzer und Hardware und ist daher für die Differenzierung der Hersteller von großer Bedeutung.

So beziehen viele Hersteller von Smartphones neben diversen Hardware-Komponenten auch das Betriebssystem von spezialisierten Anbietern wie Microsoft oder Google.

Die ökonomische Relevanz eines Betriebssystems liegt in seiner Bedeutung als Standard. Die strategische Bedeutung des Standard-Wettbewerbs zwischen Nokia (Symbian Foundation), Google (Android), Microsoft (Windows Phone) und Apple (iPhone OS) geht dabei über den Markt für Betriebssysteme hinaus: Die Akteure betrachten das OS als Grundlage für eine Plattform, über die Dienste und Content in sogenannten App Stores vermarktet werden.

Das Marktvolumen dieser App Stores betrug 2009 bereits rund 4 Milliarden US Dollar. Für das Jahr 2013 wird ein Marktvolumen von rund 30 Milliarden US Dollar erwartet, was einem Anstieg von 750% in nur vier Jahren bedeuten würde (Gartner, 2010).

Nur wer eine attraktive Plattform mit vielen Apps und Endgeräten abieten kann, wird langfristig im Wettbewerb bestehen. Für wie viele verschiedene Standards überhaupt Platz am Markt ist, wird sich jedoch noch zeigen müssen.

Weitere Infos zu den App Stores gibt es hier (App Stores im Vergleich: #Nutzer und #Apps) sowie bei Distimo.

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